Clínicas O que médico e clínica podem postar no Instagram, segundo o CFM
A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite que médicos e clínicas usem as redes sociais para atrair pacientes, mostrem equipe e estrutura, informem valor de consulta e publiquem antes e depois com finalidade educativa e sem identificar o paciente. Continua proibido prometer resultado, fazer sensacionalismo e divulgar técnica não reconhecida pelo CFM.
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Muita clínica não posta por medo do conselho. Outra posta de tudo porque viu o concorrente postar. As duas estão decidindo sem ter lido a regra.
A regra tem poucas páginas e é mais permissiva do que a maioria imagina. Só que cada permissão vem com uma condição. É nas condições que mora o problema.
O que é a Resolução CFM 2.336/2023 e para quem ela vale
A Resolução CFM nº 2.336/2023 é a norma do Conselho Federal de Medicina sobre publicidade e propaganda médicas. Ela vale para médicos e para estabelecimentos médicos, em ambiente físico ou virtual.
O texto foi publicado no Diário Oficial em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois. Ele revogou a regra anterior, de 2011. Você pode ler a íntegra no portal de normas do CFM.
Três pontos mudam a conversa na clínica:
- A norma diz que, nas redes próprias, a publicidade pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela. Ou seja, divulgar para atrair paciente é permitido.
- Redes próprias incluem site, blog, Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, LinkedIn, WhatsApp e Telegram, entre outros.
- Stories e outros conteúdos temporários seguem as mesmas regras do feed.
Quem responde pelo que vai ao ar? O médico responde pelo próprio perfil. Pelo perfil da clínica responde o diretor técnico médico. A agência, a secretária e o sobrinho que edita vídeo não aparecem nessa lista.
Tabela: pode, não pode e depende
Esta tabela resume os pontos que mais geram dúvida. Ela foi montada a partir do texto da resolução e não substitui a leitura da norma nem a consulta ao seu CRM.
| Conteúdo | Situação | O que a resolução diz, em resumo |
|---|---|---|
| Selfie, foto e vídeo do médico | Pode | Permitido, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal |
| Fotos da clínica, da equipe e dos equipamentos | Pode | Permitido mostrar ambiente de trabalho, equipe clínica e auxiliares |
| Valor da consulta e formas de pagamento | Pode | Permitido informar valores de consultas, meios e formas de pagamento |
| Descontos em campanhas promocionais | Depende | Permitido anunciar, mas é proibido vincular a venda casada, premiações e similares |
| Antes e depois | Depende | Só com finalidade educativa e seguindo uma lista de condições (veja abaixo) |
| Depoimento e selfie de paciente repostados | Depende | Precisam ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade e sem sugerir promessa de resultado |
| Prometer ou insinuar bom resultado | Não pode | É vedado garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento |
| Consulta ou procedimento ao vivo | Não pode | Vedado mesmo com autorização do paciente, com exceções para eventos científicos e partos |
| Título de melhor médico, destaque do ano e similares | Não pode | Vedado participar de premiações com foco promocional |
| Consulta gratuita no consultório privado | Não pode | A norma enquadra como concorrência desleal |
Antes e depois: liberado, mas com condições
O antes e depois é permitido quando tem finalidade educativa e cumpre as condições do artigo 14. Se faltar uma delas, o post está fora da regra.
Em linguagem simples, as principais são estas:
- Texto educativo junto da imagem, com indicações do tratamento, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura.
- Um conjunto de imagens que mostre evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações. Só o melhor caso não basta.
- Imagem que não identifique o paciente.
- Nenhuma edição, manipulação ou melhoramento da foto.
- Autorização do paciente para o uso da imagem.
- Anonimato garantido, mesmo com autorização para divulgar.
Leia o item 2 de novo. A norma pede que você mostre também o resultado que não ficou bom. Carrossel só com os melhores casos não atende à regra.
Faça a conta do risco. Exemplo: o post fora da regra traz três pedidos de orçamento e pode render uma convocação do CRM. O post dentro da regra traz os mesmos três pedidos, sem a convocação.
Preço, desconto e promoção: o que mudou
A resolução permite informar o valor da consulta, os meios e as formas de pagamento. Também permite dizer que o valor de procedimentos particulares pode ser combinado antes do atendimento.
Descontos em campanhas promocionais aparecem na lista de permissões. A condição é não amarrar a promoção a venda casada, premiação ou algo que desvie a medicina da sua finalidade. O texto proíbe ainda oferecer serviços por consórcio.
Na dúvida sobre uma campanha específica, pergunte antes de publicar. A própria norma dá ao médico o direito de consultar a Codame, a comissão de divulgação do CRM do seu estado.
Depoimentos e reposts de pacientes
Repostar o story de um paciente transforma aquele story em publicação sua. A resolução diz isso de forma direta: o que o médico compartilha de terceiros passa a ser tratado como conteúdo dele.
Então o filtro é o mesmo de qualquer post. O depoimento precisa ser sóbrio. Sem adjetivos que indiquem superioridade e sem sugerir promessa de resultado.
Agradecimento pelo cuidado da equipe tende a passar. Melhor médico da cidade, resultado garantido, não passa.
Outro ponto que pouca gente conhece: elogios de terceiros à técnica e ao resultado, quando aparecem de modo reiterado ou sistemático, podem ser investigados pela comissão do CRM, mesmo sem repost. Campanha combinada de depoimentos é má ideia.
E dentista, biomédico, fisioterapeuta, esteticista?
A Resolução 2.336/2023 é do CFM e trata só da publicidade médica. Odontologia, biomedicina, fisioterapia, enfermagem, farmácia, nutrição e psicologia têm conselhos próprios, com regras próprias de divulgação.
As regras não são iguais. Em clínica com várias profissões, cada profissional segue o seu conselho. Abra o site do conselho federal da sua profissão, procure a norma de publicidade em vigor e tire a dúvida com o conselho regional. Não use a regra do CFM como base para outra profissão.
Checklist da bio e rotina de aprovação
Antes de discutir o que postar, confira se o perfil tem os dados obrigatórios. É a parte mais fácil de cumprir e a mais esquecida. Depois, crie uma rotina de aprovação.
Checklist do perfil, com base nos artigos 4º a 6º:
- Nome do médico, número do CRM e a palavra médico.
- Especialidade ou área de atuação registrada, com o número do RQE.
- No perfil da clínica: nome do estabelecimento com registro no CRM e nome do diretor técnico médico com o CRM dele.
- Tudo isso na página principal do perfil.
Com a bio em ordem, falta o processo que impede o post errado de ir ao ar. São três passos.
- Monte uma lista de checagem de uma página. Dados obrigatórios no perfil, nenhuma promessa de resultado, nenhum paciente identificável, texto educativo em toda imagem de resultado.
- Defina quem aprova. Todo post passa pelo médico ou pelo diretor técnico antes de publicar. Sem exceção para stories.
- Guarde as autorizações. Autorização de imagem assinada e arquivada junto ao prontuário ou à ficha do paciente.
É assim que a Bruhen trabalha no conteúdo de redes sociais para clínicas: a pauta é alinhada com o responsável antes de ir ao ar, como no perfil da Rejuvenescer Foz. Depois do conteúdo, vêm o anúncio (Google Ads ou Instagram para clínicas) e o perfil da clínica no Google.
Próximo passo para amanhã: abra o perfil da clínica, confira a bio com o checklist acima e revise os últimos dez posts usando a tabela. O que ficar em dúvida, leve à Codame do seu CRM.